Příběhy, které píše whisky: Whiskový Bentley Macallan

Když se okem nezávislého pozorovatele podíváte na světový trh s whisky, jedna značka bude pravděpodobně vyčnívat. Jedna whisky má totiž status, kterým se těžko může pochlubit jakákoliv jiná. Luxusní, vzácná, prvotřídní… Snad každý po ní touží. A ten, kdo říká, že ne, tak kecá a nebo si stejně v koutku mysli připouští, že Macallan je zkrátka pojem.

Čím to je? Proč je dnes Macallan v podstatě synonymem pro investiční whisky? Proč jsou lidi ochotní dát za ní nesrovnatelně vyšší částky, než za jiné whisky? Stojí za to?

Jak vypadá absolutní whisková špička?

Někteří jí přezdívají Rolls Royce světa whisky, jindy Bentley světa whisky. Přirovnání k těm nejluxusnějším vozům planety naznačuje, jaký status Macallan má. S přibývajícím zájmem o investiční whisky se jméno skotské palírny skloňuje nejvíce. Vždyť v žebříčku 20 nejdražších lahví prodaných na aukcích v roce 2023 se objevil Macallan hned devětkrát a nejdražší prodanou lahví byl 60letý Macallan Valerio Adami destilovaný v roce 1926! Limitka se ve známé aukční síni Sotheby’s vydražila za téměř 2,2 milionu dolarů!

Ale nemusíme se bavit hned o té nejdražší láhvi a aukčních síních, však už základní řada palírny je v porovnání se skotskou i zahraniční konkurencí výrazně prémiověji naceněna. Soupeřit mohou snad jen japonské whisky, které zejména kvůli prudce rostoucímu zájmu v minulosti na ceně rovněž vystřelily. Až se pak jeden pozastavuje nad tím, zda ty láhve vůbec za ty peníze stojí… Považte, Macallan 18 Sherry Oak, tedy 18letá single malt se zráním v sudech po sherry, už se pohybuje kolem 12 tisíc korun! Přitom například 18letou skotskou Glenlivet seženete bez problémů kolem dvou tisíc… Je to vůbec možné?

Historie a kus práce

Palírnu Macallan založil v roce 1824 Alexander Reid nedaleko městečka Craigellachie u řeky Spey, tehdy pod názvem Elchies Distillery. Podnik se celkem rychle rozrostl a v roce 1887 byla oficiálně založena společnost Gloag & Son Ltd. O pět let později byla firma prodána Rodericku Kempovi, který palírnu zmodernizoval a přejmenoval na Macallan-Glenlivet (Glenlivet v názvu používalo v minulosti více značek whisky, byl to jakýsi odkaz na místo, kde v té době vznikala whisky vyhlášené kvality; nakonec si ale palírna a značka Glenlivet vybojovala výhradní právo používat Glenlivet v názvu a ostatní museli slovo vynechat). 

Údajně právě za Kempovy „vlády“ v palírně začali používat výhradně sudy po sherry z evropského dubu. Dalších 45 let fungovala palírna na pěti destilačních kotlích, až v padesátých letech bylo instalováno dalších 7 kotlů. V 70. letech pak byla vzhledem ke vzrůstající poptávce po whisky kapacita opět zvýšena, a to na celkových 21 kotlů!

Na přelomu sedmdesátých a osmdesátých let se poprvé v historii palírna zaměřila více na single malt whisky, která si v té době začínala formovat trh. Toto je důležitý moment v historii značky Macallan, ale i historii whisky obecně. Dostanu se k němu ještě později… V roce 1986 koupila 25 % podílu Macallanu japonská Suntory a o deset let později koupila zbylých 75 % od rodinného trustu Rodericka Kempa společnost Highland Distillers Ltd. Nakonec však palírna skončila v područí Edrington Group. 

Roku 2001 otevírá Macallan visitor centrum, což je v porovnání s nejprodávanější skotskou z palírny Glenfiddich o celých 32 let později! Úsměvné je, když si dnes zkusíte zamluvit tour v těchto palírnách. Zatímco v Glenfiddichu budete mít pravděpodobně štěstí a narazíte na volná místa i v plné sezóně, kapacity Macallanu budou dost pravděpodobně vyčerpány.

Dalším milníkem je rok 2013, kdy je otevřena zbrusu nová moderní palírna za zhruba 140 milionů liber. Pro tradiční whiskaře milující historické budovy palíren a pagody možná nevkusná, pro architekty skvostná stavba zasazená do terénu. Pod travnatou střechou najdou návštěvníci 36 destilačních kotlů a celkově tak kapacita palírny dosahuje 15 milionu litrů čistého alkoholu ročně! 

70. léta jako klíčový moment?

Pravděpodobně klíčovým momentem, který stojí za přeměnu Macallanu v nejvyhledávanější značku single malt whisky na světě, je najmutí dvou londýnských reklamních profesionálů - Davida Holmese a Nicka Salamana. Zkušení marketéři společně v roce 1975 vydali brožuru The Remarkable History of The Macallan-Glenlivet, v překladu tedy Pozoruhodná historie Macallan-Glenlivet. Brožura zachycovala historii palírny a text doprovázely umělecky zdařilé ilustrace. Hovoří se o tom, že právě tato brožura byla jakousi předzvěstí reklamní kampaně, která vše změnila.

Rok před vydáním brožury byl Willie Phillips v Macallanu zaměstnán jako účetní, ale kariérně rychle stoupal a v roce 1978 byl jmenován generálním ředitelem palírny. V témže roce byl přijat Hugh Mitcalfe na pozici ředitele marketingu. Ten v rámci jakési rešerše zjistil, že o Macallanu za hranicemi Speyside nikdo moc neslyšel a v okolí jej znají především blendeři, mezi kterými se v souvislosti s palírnou mluví o nejvzácnějších a nejdražších zásobách zrající whisky. 

Mitcalfe se tedy obrátil na Phillipse, který mu ukázal seznam všech sudů, z nichž některé již v té době obsahovaly desítky let zrající whisky. S tím se rozhodli něco udělat, a tak se obrátili na prověřenou dvojici marketérů Holmese a Salamana, kteří mezitím založili v Londýně reklamní agenturu Holmes Knight Ritchie. S rozpočtem 25 000 liber, který dostali k dispozici, mohli klidně kupovat celostránkovou reklamu v populárních The Sunday Times, ale Mitcalfovi a Phillipsovi navrhli jinou strategii. Chtěli postupně ovládnout veřejné mínění díky křížovkářským rubrikám a nenápadným reklamám, které držely styl nastavený brožurou. Tedy příběh značky Macallan doprovázený ilustracemi z akvarelu, které vždy doprovodil slogan „The Macallan. The Malt.“

Reklamy byly stále nápaditější a nakonec se jejich obsah rozšířil z příběhů o Macallanu na oblast popkultury, vtipné příběhy, křížovky, příběhy pracovníků palírny nebo jejích fanoušků i jiná kreativní sdělení. Takto neúnavně „nahlodávali“ marketéři širší veřejnost celých 16 let a o značce Macallan už bylo slyšet i daleko za hranicemi Speyside. Nutno dodat, že velkou roli sehrály i šeptačky a povídačky o tom, jaké vzácné zásoby má palírna ve svých skladech.

I proto bylo následné vydání 25leté whisky Macallan velmi úspěšné. Lidé zkrátka hltali příběhy z palírny a o sudech ve skladu se hovořilo často více, než o vtipu z poslední reklamy.

Macallan 1926

Mitcalfe později narazil v zásobách na sud typu hogshead po sherry, který byl v palírně naplněn v roce 1926. Společně s generálním ředitelem nakonec schválili stočení do lahví, ale věděli, že takový klenot bude potřebovat adekvátní etiketu. Tehdy vstoupil do hry umělec Peter Blake. Populární chlapík, který se proslavil zejména návrhem obalu alba Sgt Pepper’s Lonely Hearts Club Band z roku 1967 od legendárních Beatles. Umělec se rozhodl na etiketě vyobrazit události z roku destilace, tedy 1926, a to konkrétně atentát na Mussoliniho či vítězství Bobbyho Jonese na golfovém mistrovství USA a Velké Británie.

Celkem bylo tedy v roce 1986 stočeno pouhých 40 lahví Macallanu 1926, z toho jen 12 kusů mělo etiketu od Petera Blakea, což z nich činí nejvzácnější Macallany historie. Dalších 12 etiket vytvořil italský umělec Valerio Adami a právě jedna z těchto lahví pokořila aukční rekordy na konci roku 2023, když byla prodána za zmiňovaných 2,2 milionu dolarů. 14 láhví vzácného 60letého Macallanu se pak na trh dostalo s ikonickými etiketami Fine & Rare a zbylé dvě zůstaly zcela bez etiket. Jednu z lahví ručně pomaloval irský umělec Michael Dillon a také tato láhev se zapsala do historie, když se stala první lahví whisky, jejíž cena na aukci překročila hranici milionu liber. Druhá láhev bez etikety je nezvěstná.

Osmdesátá a devadesátá léta byla pro Macallan velmi úspěšná, palírna vydala mnoho populárních vydáních a její věhlas rostl. Ručně psané etikety, umělecké motivy a v neposlední řadě kvalitní sudy po sherry, to vše pomáhalo budovat značku a náskok před konkurencí se zvětšoval.

Jak si vede Macallan dnes?

Hovoří se o tom, že dnešní produkce Macallanu už dávno není, co bývala. Vedou se diskuze, někdy i komparativní degustace současné produkce versus produkce z minulosti. A nejspíš to tak prostě je, že dříve byla tráva zelenější. Osobně mohu potvrdit, že některá starší lahvování právě z osmdesátých a devadesátých let mají ten pravý punc Macallanu - mohutné, sherry, usedlé, kožené, žvýkací… 

Čím to je? Troufnu si říct, že za tím stojí peníze. Bohužel. Poptávka po Macallanu je stále obrovská a fanoušci jsou lační po každém novém vydání. Jsou ochotni za láhev platit často nesmyslné částky (a to nejen asijští kupci), a tak zkrátka Macallan může dělat to, co dělá. 

Macallan postupem času upustil od výhradního zrání v sherry sudech ze španělského dubu a začal používat sudy z amerického dubu po bourbonu. Vznikla tak řada Fine Oak, která je kombinuje. A sudy po sherry už třeba také nemusí být tak kvalitní jako bývaly. Tedy sudy jsou dle mého další věc, která stojí za „nižší“ kvalitou whisky v dnešní době. Také zavedení No Age Statement whisek bylo poměrně nepopulární a jistě také promluvilo do kvality produkce palírny. Amber, Sienna, Ruby, následně Quest collection a vlastně bychom mohli hodně dlouze povídat o současných NAS limitkách pro travel retail, všelijaká ta kakaa a kafe atd.. No ale to vše jde ruku v ruce s těmi financemi, co si budeme… A zatím to Macallanu stále prochází.

Pozor, zase nechci tvrdit, že Macallan dnes produkuje špatné whisky, to si nedovolím. Jednak se přiznám nemám současnou produkci (i vzhledem k cenám) pořádně prochutnanou a navíc třeba Macallan Enigma je famózní whisky. Měl jsem možnost zkusit i Folio a bylo nádherné. Jen… Prostě… Ty ceny.

Bentley před palírnou

Dovolím si ještě jednu zcela osobní vsuvku. A nebo nedovolím. Původně tu byl dlouhatánský elaborát o tom, jaký dojem ve mně budí Macallan, ale jen bych se opakoval. Kdo chcete, přečtěte si kus mého povídání z návštěvy palírny (den pátý) zde. Ono to celé krásně demonstruje, jaká je dnes Macallan značka. Asi holt není pro všechny a ani být nechce. 

Subjektivně? Rád vám všechny ty Folia, Kakaa a Bondy přenechám. Stejně to nikdo nepije. 

S velkou nadsázkou? Macallan je jako obrazy. To se nepije, to se vystavuje. 

Objektivně? Moc dobrý drahý pití.

Přečtěte si i další příběhy ze světa whisky:

Ďábel​ ve whisky
Č​erná magie z palírny Bruichladdich
Šílený vědátor nebo génius?
Jak vznikla trojhranná láhev Glenfiddich?
Jak se Popelka dostala na bál
Whiskový Bentley Macallan – tenhle článek jste právě přečetli
Nos pojištěný na miliony
Jak chutná stoletá whisky uvězněná v ledu?
Příběh kráčejícího muže